تحلیل نقش واسطه ای رضایت شغلی و تعهد سازمانی در رابطه بین بازاریابی داخلی و مشتری گرایی کارکنان (مطالعه موردی: شرکت های پخش دارویی و غذایی)

امروزه شرکت­ های پیشرو سعی می­نمایند که از طریق ارضا کردن عوامل با اهمیت برای مشتریان به بهترین نحوه ممکن سودآوری خود را افزایش دهند. این نکته، کلیدی ترین پایه موفقیت آن­ها و بر پایه استراتژی مشتری­ مداری است. اما بسیاری از این شرکت­ها در ارضای کارکنان خود به عنوان مشتریان داخلی غافل مانده­ اند، چرا که امروزه با مطرح شدن ایده و مفهوم بازاریابی داخلی، اهمیت و نقش تعیین­ کننده مشتریان داخلی سازمان ­ها (کارکنان) در موفقیت برنامه­ های بازاریابی بیرونی بیش از پیش روشن­تر شده است. لذا هدف از این تحقیق، تحلیل نقش واسطه ای رضایت شغلی و تعهد سازمانی در رابطه بین بازاریابی داخلی و مشتری­ گرایی در شرکت ­های پخش دارویی وغذایی در غرب کشور می­باشد. جامعه آماری این تحقیق شامل 1100 نفر از بازاریابان و سرپرستان بازاریابی شرکت­های پخش دارویی و غذایی است که از بین آنها 285 نفر به صورت تصادفی ساده و با استفاده فرمول کوکران به‏عنوان نمونه برای نیمه اول سال 1392 انتخاب شدند. لذا این تحقیق توصیفی-پیمایشی از نوع همبستگی است. جهت جمع­ آوری داده­ها، از پرسشنامه­ رستگار محمدی (1391) که شامل (13 سؤال بازاریابی داخلی؛ 7 سؤال تعهد سازمانی و 8 سؤال مشتری­ گرایی) و پرسش نامه‏ اسمیت و همکاران (1969) که شامل (30 سوال رضایت شغلی)است، استفاده شده است. روایی (محتوا، همگرا، واگرا) و پایایی (بار عاملی، ضریب پایایی مرکب، ضریب آلفای کرونباخ) پرسش نامه‏ها حاکی از آن هستند که ابزارهای اندازه ‏گیری از روایی و پایایی خوبی برخوردار هستند. نتایج حاصل از آزمون فرضیات توسط نرم‏افزار smart pls و با استفاده از آماره آزمون t و ضرایب مسیر (β)، نشان داد که بازاریابی داخلی بر رضایت شغلی تأثیر قوی، مستقیم و معنادار اما بر تعهد سازمانی و مشتری­ گرایی تأثیری متوسط، مستقیم، غیرمستقیم و معنادار دارد؛ در ادامه نتایج حاکی از آن است که رضایت شغلی بر تعهد سازمانی تأثیر متوسط، مستقیم و معنادار اما بر مشتری­ گرایی تأثیری متوسط، مستقیم، غیرمستقیم و معنادار دارد، در نهایت تعهــد سازمــــانی بر مشتری­ گرایی تأثیر متوسط، مستقیم و معنادار دارد؛ در نتیجه نقش واسطه ای رضایت شغلی و تعهد سازمانی در رابطه بازاریابی داخلی و مشتری­گرایی مورد حمایت قرار گرفت.